朝陽科技大學工業設計系 陳怡君 鄭人維 李明軒
指導教授 廖昭昌
*歷史簡介*
台灣啤酒是由日據時代「高砂麥酒」慢慢演進
而來，現在的台北啤酒工場，即是日據時代的
「高砂麥酒株式會社」，可以說，台灣寶貴的啤
酒史，台北啤酒工場具有相當的歷史地位，這也
是台北啤酒工場內紅樓、綠樓、木造建築群、成
品倉庫之所以被列為市定第九十五號古蹟的價值
所在，因為第台灣第一瓶啤酒產製於此，這樣的
歷史淵源，使台灣啤酒格外具有魅力。
*重點年份介紹*
光復初期，公賣局出產的台灣啤酒仍由建國啤酒廠生產，當時「高砂麥酒株式會社」直接改為「台灣省專賣局台北啤酒公司」，
1975年---改為「建國啤酒廠」，後又改為台北工場。
1980年---台灣啤酒進入現代化製程
1980年---善化啤酒廠第二期工程，揚棄傳統發酵方法，引進戶外發酵及立體製麥技術，將傳統需要大面積改向上發展，致使產能提高兩倍。但這種新方法，當時尚未成熟，特別是在發酵槽多種設計有不同結果，最後採用德國圓錐形大槽，發酵與儲酒能在同一槽內進行，操作自動化，效率高，產能也因此大大提高
竹南啤酒廠
可以說是最新的啤酒廠，不僅全程採用戶外發酵法，從製麥，糖化，發酵，貯酒到最後的包裝，都以最現代化設備，堪稱是最現代化的啤酒廠。
產量變化
菸酒公賣局局誌記載1946年(民國35年):
台灣啤酒0.6公升瓶裝:一年有13萬打隨著政局逐漸穩定，經濟發展也年年增長，國內啤酒需求量大幅增加
到1983年完成第四期擴建:
年產量:從180萬打提升到最高峰1206萬打。
製程簡介
台灣啤酒製作過程
材料：大麥芽、蓬萊米、及啤酒花。
製程：
大麥芽:
大麥---浸麥---發芽--- 烘乾---除根 約七到八天能製成
---接著再與白米粉碎處理
---經過糖化作業十到十二小時
---加入適量啤酒花
---低溫發酵約十天，貯酒需要三到四星期後
---最後才能過濾，包裝上市。
佔有率分析
台灣總啤酒銷售量
台灣總啤酒銷售量在 四億六千七百萬公升 左右。（以350ｍｌ＊２４罐為單位，大約五千五百六十萬箱
台灣啤酒市場佔有率
台灣啤酒約佔台灣啤酒市場八成左右
銷售量：三億八千四百公升
銷售數字走向
民國76~87年---開放外國啤酒進口
台啤市佔率降至七成
亞洲經濟風暴---外國啤酒市場縮至二成
2002年---進口及大陸啤酒扣關銷售，銷售數
字跌至73%
這幾年---經過一系列年輕化行銷策略，以及品管的
加強，已經連續二年重回市佔率8成的龍頭
寶座
金牌啤酒銷售數字
台灣啤酒自2003年4月，推出新品項「金牌台灣啤酒」以來，主攻年輕族群市場，口碑反應相當好，今年市佔率由去年的17.57%，成長到19.42%，成為繼「台灣啤酒」之後，台灣啤酒市場的第二大品牌。
消費者觀察分析
銷售通路:
傳統雜貨店 便利商店 超級市場 量販店 餐廳 ktv…
傳統雜貨店
主要客源:鄰近住戶
特點:銷售單一品牌 顧客品牌忠誠度高
便利商店
主要客源:上班族 學生 鄰近住戶
特點:銷售多種品牌 價格固定無折扣 顧客易與其他產品比價
超級市場
主要客源:鄰近住戶 家庭主婦
特點: 銷售多種品牌 價格較低 顧客選擇性大
量販店
主要客源:公司行號 一般家庭
特點:銷售多種品牌 價格為其他通路最低 顧客通常大量購買
餐廳
主要客源:餐廳顧客
特點:銷售單一品牌 價格較低 顧客需求量大
觀察中發現
1.啤酒的價格、口感佳及習慣飲用是一個重要的選購因素。
2.消費者認為台灣啤酒的包裝不夠精美。
3.消費者購買啤酒之地點，選擇以方便購買為主。
SWOT分析
優勢Strength
1.為原產地生產，較為新鮮
2.具本土歷史品牌，擁有部分消費者忠誠度
3.符合在地口味
4.售價較為便宜
5.已有歷史累積生產規範，生產成本較低
弱勢Weakness
1.品牌形象易聯想到老成意象
2.包裝質感不佳
機會Opportunity
1.利用廣告提昇品牌形象
2.投資台啤籃球隊積極讓品牌年輕活力化
威脅Threat
1.大陸低廉青島啤酒口味與價格都應防守
2.少數特定通路(夜店)難以搶攻
競爭產品介紹
海尼根----就是要海尼根
好啤酒是我們的信仰
品牌介紹
Heineken於1863年12月16日於荷蘭的阿姆斯特丹設立。從一開始就致力於提高Heineken啤酒的品質
與風味，塑造其為高品質啤酒的產品形象。
海尼根不僅是全球知名的啤酒廠商 ，更是整體銷售量109億公升的全世界第二大品牌
行銷策略
品牌形象的維持
品牌一致性
以高品質作為品牌差異化主要訴求
讓人印象深刻的廣告
海尼根SWOT
S:國際知名品牌 百年歷史
消費者品牌忠誠度
獨特釀造手法
W:價格昂貴
O:廣告引人注目
品牌辨識度高
T:市面上品牌眾多
眾多品牌低價策略
媒體廣告
伍百篇
心理描繪：年輕人、敢衝、夠勁。因伍佰的
代言，吸引喜愛搖滾音樂，
敢秀，感變的年輕族群。通常這
類的心理較偏向創新、創意、表
現自我、熱血敢衝等特點
台啤籃球隊篇
結合年輕有活力的籃球隊形象，打入年輕族群的消費市場
楊培安篇
台灣啤酒淡季啤酒廣告「精采的一天」篇，正是積極的在闡述「上親ㄟ台灣 上青ㄟ啤酒」意函，
2月24日首播半個月就花上近千萬的電視廣告播出預算。
伍百廣告企劃配合
擬定促銷目的：
1、誘發年輕人消費。
2、加強年輕人對於台啤的「年輕」以及「尚青」印象。
行銷及廣告活動：
1、電視廣告。
2、實體活動：買台啤，送演唱會門票。
3、線上小遊戲：先線上和代言人尬啤酒，就有機會真的和代言人尬
啤酒。
4、手機簡訊廣告：宣傳活動。
5、線上廣告
總結
台啤現階段形象提昇已有成效，朝向鞏固舊有市場並且搶佔新市場的目標前進，徹底挑戰了成長數字的微量變化
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